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文创园区实体书店选择指南

发布时间:2019-10-25 10:12:29来源:

文化创意是城市活力的重要标志,实体书店是社会文化精神的强大载体,文创园区在二者之间搭起了交流渠道。不同于商业中心里的实体书店,在文创园区中,无论是整体的文化创意氛围还是相对更低的租金亦或者更具自身特色且更大的空间,都能够帮助书店更好的展现自身独特的精神文化气质。文创园区和书店的这种良好共生关系,促使我们产生了进一步探索的愿望。下面我们就通过对实体书店的历史回顾和类型梳理,为文创园区提供一份选择参考。
历史回顾——书店倒闭潮背景下
政府引导实体书店发展进入新阶段

从2010年开始,实体书店的销售开始大量下滑,当时出现了席卷全国的中小型书店 “关店潮”。这不仅受到外部因素影响,更为重要的是书店的传统经营模式已不能适应市场的发展,卖场转型升级势在必行。
在这种局面下,2011年,全国文化体制改革工作会议上释放出国家将进一步加大力度推进文化体制改革的信号,各级政府也逐步加大了对实体书店的扶持力度。
2011年4月12日首届“北京阅读季”在北京市通州区启动;
2012年2月22日杭州出台了《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》;
2012年2月28日上海市新闻出版局发布了《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》;
2013年以来,中宣部推动协同机制有效落实,全面、持续、深入地支持了实体书店的发展改革。图书批发零售环节5年免征增值税,每年为发行业减免税赋50多亿元;财政部5年累计安排实体书店奖励资金6.7亿元,发改委落实“东风工程”项目资金近6亿元。
2014年奖励范围扩大到12个省市,奖励资金达1.185亿元;
2015年,财政部扶持实体书店发展的试点范围再次扩大至16个省市;
2016年11部门出台,《关于支持实体书店发展的指导意见》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》颁布;
截至2017年,已有25个省(区、市)出台了扶持实体书店发展的实施意见,拿出资金补贴实体书店发展。2018年《政府工作报告》再次提出“倡导全民阅读,建设学习型社会”,这是“全民阅读”连续5年写入《政府工作报告》,表明党和政府对于持续推进全民阅读的高度重视,为实体书店发展改革提供了重要机制保障。此后,各级政府无论是从顶层设计还是具体举措上,都切实加大了对实体书店的扶持力度。
实体书店复苏的背后还有商业地产的身影
2013年前后是购物中心这一实体店形态开始大幅扩张的关键时点,北上广深等一线城市每年都有几十家新的购物中心开业,与此同时,电商开始快速蚕食大型百货商场的地盘,商业地产需要更多新形态的商家来填充自己的空间和吸引人流,书店成为这些购物中心招商名单上的贵宾。据央视财经频道调查,各地购物中心给予书店的租金价格普遍为商业业态的50%,有的甚至为10%到20%。


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显然,购物中心将商业、金融资本让利于实体书店,是看好实体书店的引流效应,这种做法被称为“管理消费者的时间表”——人停留的时间越长,意味着他们消费的可能性越大。
然而对于书店自身来说,仅靠卖书仍然并不能保障其生存,传统图书销售的毛利率仅有20-30%,即使算上商区为了格调给书店特设的租金减免也难以存活。因此“书店+”就成了新型实体书店的基本经营模式。 诚品书店财报显示,图书销售业务仅占其营业收入30%,其余70%来自电影院、展示厅、文具馆、音乐黑胶馆、酒窖和旅馆等。店内的所有业态互相兼容,书籍、餐饮、文具、服饰、文化活动、极具品位的设计......多元经营之后,书店才重新成了能赚钱的生意。  
文创书店类型梳理
对于文创园区来说,无论是书店的文化气质、强大的引流能力还是产品业态的补充,都是极度贴合园区需要的。接下来本文将梳理一下现如今几种流行的书店的模式和策略。对于想要做书店的各路园区业主不管是有志引进品牌也好,独立创新自己干也罢,都可以参考一下这几种书店模式,然后再对照一下自己园区的软硬件禀赋,以此找到最合适的书店进场模式。
1.0产品:图书标准店
1.0简单来说,就是以卖书为业务主轴的标准化产品。
代表案例 - 西西弗书店


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对于一家1.0标准书店来说,书籍的重要性是第一位的。西西弗书店的业态构成包括“书店+咖啡+创意”,分别对应park书店、矢量咖啡、不二生活等子品牌。其所有门店图书区域面积占比始终保持在80%以上。


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在整体设计上西西弗书店同时做到了标准化建设和个性化打造。在标准化建设上,首先是风格一致的店面设计。西西弗整体是英伦怀旧风格,佐以暖色灯光,给人安逸温馨之感。
在统一的店面设计基础上,西西弗将店面分为标准线、主题线、定制线三种风格,在保持整个运营状态的情况下,根据各个书店在地市场的具体分析,进行适当多元化建设,形成各类主题,比如旅游、亲子等等。


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西西弗书店书籍有15条图书产品线,2-3万种图书,每月更新图书约3000种。其品类分区,导引方式,书籍选择陈列推荐,对市场热点脉搏的把握等也都是通过一种标准化的策略来实现。
但是每月所更新的图书,哪些书要进入哪些店?应该陈列在哪个位置?书籍与城市、商圈、陈列位置,也都由相应的大数据来进行互相匹配,做到了各店的个性化定制。


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过去,书店容易走两个极端,要么阳春白雪,坚持文化,抵触商业;要么下里巴人,排斥文化,唯利是图。
而西西弗书店则是选择引导推动大众精品阅读。把那些没有明确阅读需求,可阅读,可不阅读的客群引导进来。通过书籍导向,店面陈设,灯光布置,鸡汤标语,活动等方面为读者提供一个文化类业态入门体验的‘氛围感’。让读者在书店中有一个舒适的体验感。
西西弗书店所代表的这种1.0书店,本质上不仅是一个书店,更是一种精神生活的场所。其所主要做的不仅是卖书,而是从“书”升级到“文化”,是参与构成当地的精神生活。通过这种较强的文化属性,1.0书店拥有一批黏性较强的用户群体。


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对于开发商来说,西西弗占地一般在500-700平左右,作为一家次主力店引进也比较合适。但是,西西弗作为一家书店业态,天然地租金承受力非常有限,同时考虑到书店自身盈利取向。因此其进驻对开发商来说从获利的角度几乎谈不上贡献。这也是1.0书店产品的局限性。
对于纯商业环境来说,这个规模尺度的书店对于项目来说只能是一个体验补充。但对于老旧厂房文创园区这样具有城市历史纵深感的场景来说,一家充满艺术气息的相对纯粹的书店,能够很好地承载和展现自身的文化底蕴,也体现了城市对书房的包容性,拥有极高的社会价值。
1.0产品模式总结
面积在500-800平米左右;具有较为持久的活力,业态多为传统书店+咖啡文化+文创产品。但对于商业项目来说,更像是一种业态补充,对整体定调难以有太大影响。
2.0产品:商业综合体书店
2.0产品最大特性在于书店空间的量级扩张。这种书店的特点,虽说是以图书为主要销售产品,但是又把图书作为一种背景环境,或者说挂着卖书的由头,从事着延伸着更广阔的产业。在销售的理念上,图书只是一种介质,它最终实现的价值已不再是一个书店本身,而是一个新型的文化空间。


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这类书店在过去几年有一个响亮的名字,“网红书店”,一些网红书店成为了消费者拍照打卡地,去的目的就是为了拍照、发朋友圈,然后吸引更多的人前去拍照。当颜值成为书店的标准配置时,这一点就没什么值得夸耀的。一些书店依靠过度的室内设计来博取消费者眼球、进而获得大的人流量,这种做法实施的难度越来越大,或者说基本上失效了。
网红这个词语其实并不适合书店,网红给人的感觉是快速走红、但是人气会快速衰落,如果没有话题,很快就有新的网红出现,取代曾经的网红。


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2.0产品在巨大体量之下的是多样化的主题空间,除了书店、咖啡馆,还加入更多文化文创生活概念,包括生活文创产品店、主题餐厅、文化沙龙、儿童亲子娱乐区等多样性业态各有各的施展空间。
这样保证了无论哪个年龄层的人,都可以在店里找到自己喜欢的产品和体验区域。从成人的书籍选购,会客访友(餐饮),日常用度再到儿童绘本,教育甚至托管一应俱全。我认为可以将之称为某种生活方式体验超市的的形态。
代表案例 - 成都方所书店


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“方所”是一个非常独特的文化组合,涵盖了书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与服装时尚等多种业态和功能,可以说是一个全新的文化空间。
方所创造了“图书+服饰+X”的零售模式,在广州方所的总营业额中,图书销售部分占35%左右,毛利较高的例外服饰,占到35%-40%。以利润贡献来讲,服饰会大于书。
但其实,书带来的人流量和媒体效应会辅助其它业态,这是互相成就的一个集合业态。简单的说,方所依靠书店吸引人气,而以美学生活馆、服装店、咖啡店等作为主要盈利来源。


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总结方所的布局形态:作为基础的书籍零售布局在空间靠墙一侧;作为利润率高的畅销书和文创,精品货柜占据书店主要中央空间;作为业态一大补充的餐饮,咖啡等布局在于书架相对的外墙另一侧;而利润最高的服饰和营造人气的活动空间布局在书店入口处。


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对于方所的体验,个人感觉某种程度更像是一个‘带书店的集合店’,是一个以书为背景和环境的新业态。大部分图书都被放在空间一侧,中央主要空间则让位给了首饰,文创,服装等多重业态。这是一个大型综合体,只不过是在书店空间里的文化综合体,是新型的文化空间。
2.0产品是一种多元化业态的组合的产物,实际上是实体书店成为第三空间的一种尝试。这样的模式没有大量资金的支撑以及优秀的运营团队,单纯的复制恐怕很难成功。但是不可否认,多元化跨界经营,第三空间打造是实体书店未来转型发展的一个方向。
杭州钟书阁书店作为一家网红书店,以其绝佳的拍照环境,开业后在网路上火了一把。Bling Bling的镜面墙,只可远观不可亵玩的超高书架等等,都在昭示这是一个拍照发朋友圈的书店。书籍在这里,成为布景,成为道具。笔者不太欣赏这种书店的打造方式。


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但是2.0类型的书店,其盈利模式目前还没有真正形成,各个书店争相通过颜值吸引人流,不停扩张占据市场,其背后也有着不得不如此的无奈,开卷全国图书零售市场观测系统的数据显示,实体书店的零售总量没有太大变化,但实体书店的数量是增加的,这样的大环境下,也就决定了书店不得不这样去做。
从另一个角度思考,对于部分园区业主来说,话题性和引流性可能远比如何踏踏实实做一家书店更为重要,而且不仅是钟书阁这种把书店当成夜店来设计的产品,所有的实体书店都面临同样的状况,那就是只有在市场上继续走下去,才有机会在未来进行转变。
2.0产品模式总结
面积在2000-5000平米左右;大空间,多业态布局。空间主题作为营造重点,书店的运营和管理则并无太多突破和发展。
3.0产品:深度体验+融合业态
在2017年中国出版传媒商报主办的“首届门店设计与绩效管理论坛”上,中国出版传媒商报社长伍旭升提出了对转型后的实体书店升级为阅读新空间的7点新主张:
阅读空间设计要回归阅读本体,而不是关注外在空间,追求环境装饰的高大上。
阅读空间之美要聚焦与强化书香魅力,而不是淡化、游离或者背离书籍本身,成为单纯感官体验与观赏游览的空间。
阅读空间布局要重构书与人、书与非书的内在逻辑。空间区划与动线设计,要为书及相关文化衍生品的导读、导购、导流服务。
阅读空间要重建以书为媒的“互联网+”时代阅读生活方式,关键是注重书籍内容的植入与内容业态的有机运营。
阅读空间营造的应当是读者对文化气息的体验,即书是用来读的、摸的、看的,是“坐拥书城”的感觉。
阅读空间或书城综合文化体,要有文化的竞争力和文化实业的创造力,空间设计与空间管理与空间绩效应当“三位一体”。
从实体书店转变为智能书店。
这7点是对近10年来,实体书店转型升级的很好总结。近年来京东推出了未来餐厅,阿里开启了未来酒店,而未来书店的样子正在等待人们去探索。
初见书房正在为这种探索做出尝试。据了解,初见书房成立于2014年,致力于书店场景、人文旅行、知旅社交和美学生活的整合,以互联网思维重塑读书与旅行、文旅生活和知识资产的交互关系,创生出中国旅行概念书店。


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初见书房认为书店的本质只有两点,一是知识获取的重要场景,二是知识物流的空间,书店要在独立传播知识的过程中起到它独特的作用。未来书店的目标应该是打造成为一个“知识物流场所”。为此初见书房做出了三点探索。
首先是内容变革。和存量商业一样,知识也有很多存量。这些被“冷藏”的存量知识,一是被大量的信息所覆盖,二是专业领域不被大众所熟知。为此,初见书房在教科文相关机构的指导下,投入大量费用专门成立了“知识力研究院”,将存量知识研发、解冻和加工,用更有趣的方式去解读,让重新解构的知识回到现实生活中来,如将博物馆沉淀的存量历史信息和内容,或深埋于大学课程中优秀的知识节点,通过更加开放与创新的方式让其回到我们的现代生活中。这种内容变革将改变传统实体书店的单一载体模式,在初见未来书店,纸质书籍、电子知识载体和知识旅游产品将是三大核心内容。


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其次,内涵变革,知旅合一。未来书店第一阶段将联合国内12家知名优质知识生产与传播IP,包括中国国家地理、上海三联书店等出版社,以知识盒子(knowledge box)的形式打造中国知识窗口,进行知识与旅行及知识和文创的转化,拉长知识消费链条。而与知人IP和知识IP机构联名开发知识游线产品,以旅行思维链接知识和文旅资源,推出品质研学路线及知识生态专线。


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第三,技术变革,用人工智能重构场景。以知识为起点与核心,书店未来应该成为推进知识普惠的重要平台。在“知识力研究院”的助力下,未来书店将会以数字化的形式来呈现各种知识。同时,也将植入AI智能服务系统,介入书籍售卖推荐、速饮制作等环节,随着AI技术升级迭代,科技与知识相遇,与受众实现更为自由的互动。
3.0产品模式总结
3.0产品是在2.0基础上实实在在关注起了整体书店如何运营。无论是线上线下O2O的结合还是文化传播体验方式的创新。都是在体验性和运营精细度上下功夫。3.0模式,是运营更综合化与精细化的生活方式集合店。是可以让消费者反复体验并常常有新发现新惊喜的归属感城市目的地。


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总结
书店是城市社会性空间的一部分:一方面作为精神性的空间,它能帮助人们完成对一座城市过去和当下的重新认知,同时作为文化消费场所,它应该能够为阅读者提供充满魅力甚至有一定实验和探索性的生活旅程。
在未来实体书店的创新与发展,将会呈现以下三个转变:一是由“书店+”向“文化+”“商业+”“+文化”“+商业”转变;二是从图书营销向泛文化产业转变;三是由阅读场所向公共文化服务空间转变。
文创园区在引入或打造书店的过程中,应当更多的认清自身的需求,并深入了解书店的发展可能从而选择不同类型的实体书店。


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THE END
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